在刚刚开播的大型文博探索节目《国家宝藏》第三季中，观众又能发现一个熟悉的身影——即三年前曾与《国家宝藏》携手的高端白酒品牌水井坊。
继2017年首次“牵手”《国家宝藏》后，水井坊再度成为《国家宝藏》独家冠名商，为受众带来一场丰富的文博盛宴。在节目开播前日，水井坊还携手千架无人机于成都上演“国宝升空”的精彩表演，率先开启一场用科技为传统文化赋能的大秀。
近年来，不断迭代发展思路的水井坊坚持走高端化路线。而高端白酒在基酒年限、品牌张力和文化底蕴上，拥有更为严苛的标准，因此，新进入者很难在高端白酒行业“立足脚跟”。
水井坊与《国家宝藏》的联手，被视为打造高端白酒的另一种新尝试。水井坊与《国家宝藏》“再续前缘”——与这一文化强势IP联手，既可以说是对水井坊高端化思路的一脉相承，又可以说是对其高端战略辅之以文化基因与历史支撑。借助《国家宝藏》浓郁的文化标签，水井坊“600年，年轻的宝藏”这一品牌立意无疑将在消费者群体中走出一条独特而蕴含文化内涵的高端之路。
用科技手段为传统文化赋能
本月6日晚，央视大型文博探索节目《国家宝藏》第三季在央视综艺频道（CCTV-3）正式首播。作为独家冠名商的水井坊在节目开播前日，携手千架无人机于成都上演“国宝升空”的超级大秀，致敬《国家宝藏》第三季开播。
如果说，近年来一系列纪录片及电视节目的热播在观众尤其是年轻观众群体中掀起了一股“文物热”、“传统文化热”，《国家宝藏》一定是代表作品之一。据悉，第三季《国家宝藏》将联合故宫博物院、布达拉宫、苏州博物馆、莫高窟及三星堆博物馆等知名博物馆一起带来各自珍藏的国之重器。由多位明星及艺人组成的“明星守护天团”，将与文博守护人一起用观众喜闻乐见的方式去讲述国宝故事和守护传承精神。可以预见的是，随着《国家宝藏》第三季的播出，这一现象级IP将再度展现自己的硬核实力。
而作为本季《国家宝藏》的独家冠名商，水井坊与《国家宝藏》的缘分由来已久。早在2017年9月，刚刚在太庙发布全新品牌沟通主题“600年活着的传承”的水井坊就拿下了《国家宝藏》独家冠名权。彼时，此举被行业人士夸赞为提升品牌文化内涵的一步好棋。
时隔近三年后，水井坊再度与《国家宝藏》携手，不仅意味着水井坊再度在品牌传播上触达业界“制高点”，也是水井坊历经调整后向正轨回归的信号。
值得注意的是，为了预热《国家宝藏》第三季的开播，水井坊还采用了千架无人机集结表演的新颖形式。12月5日晚，千架无人机在空中编队排列出了“水井坊X国家宝藏”logo、2200年历史的杜虎符、2000年历史的铜奔马等国宝藏品形象，以及拥有2300年历史的成都城市形象和传承600年酿造技艺的水井街酒坊美酒等图案。
这一新颖的传播手段不仅吸引了众多市民观看打卡，还吸引了不少受众自发将夜空中上演的精彩一幕传播至社交平台。这一传统文化内核与年轻化传播方式的精彩结合，正是对水井坊“600年，年轻的宝藏”的品牌内核最精准的诠释。
正如《国家宝藏》第一季中，001号讲解员张国立说：“我们是一个年轻的节目，我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”与这些见证了历史潮头更迭的文物相比，传承600年酿造技艺的水井街酒坊无疑是“年轻的宝藏”。但“年轻”更代表着一种积极创新的态度与充满活力的内涵，这也成了水井坊不断推陈出新，用科技赋能传统，让传统文化焕然新生的原动力。
更有影响力的品牌沟通
今年10月，水井坊总经理朱镇豪曾在个人“首秀”中提到，“水井坊接下来将执行更有影响力的品牌沟通”。
何谓更有影响力？与《国家宝藏》的二度携手应该能给出一个回答。
一直以来，高端战略始终是水井坊不断延续的品牌思路。在前述活动上，朱镇豪同时提到，“水井坊将坚持高端化策略，推动高端产品动销”。由此可见，虽然今年以来水井坊受市场及外部环境波动影响出现了一定的调整，但其高端思路未变，高端愿景也从未动摇。
这也从源头上解释了水井坊为何选择与《国家宝藏》“再续前缘”——与这一文化强势IP联手，既可以说是对水井坊高端化思路的一脉相承，又可以说是对其高端战略辅之以文化基因与历史支撑。借助水井坊原本的全国重点文物保护单位——水井街酒坊遗址及国家级非物质文化遗产——水井坊传统酿造技艺，加上《国家宝藏》浓郁的文化标签，水井坊“600年，年轻的宝藏”这一品牌立意无疑将在消费者群体中走出一条独特而蕴含文化内涵的高端之路。
虽同样是走高端化之路，但三年后的今天，水井坊面临的环境已与三年前截然不同。名酒渠道下沉，区域型酒企突围，疫情的发生正加速白酒产业集中化。在当下的白酒行业中，差异化是值得企业反复研究的重点，例如江小白打破传统，培育年轻消费群体，在大众的边缘异军突起；水井坊也在试图用传统与现代结合的方式，培育新一代的高端白酒，树立新时期的高端白酒消费。
时隔近三年后的这次“牵手”，也体现出了朱镇豪所说的“更有影响力的沟通”特点。
除前文所述的新颖的传播形式外，水井坊此次特意选址成都、苏州、长沙、郑州、广州及上海进行无人机的编队表演。熟悉水井坊的人士或许从中看出了一点奥妙——这些表演的城市均是水井坊近年来的核心市场。有当地经销商表示，水井坊在核心市场加大品牌传播力度，除能极大提升经销商信心外，对进一步扩大水井坊品牌在当地的知名度及提振市场动销都有积极意义。
据了解，后续水井坊还将以“600年，年轻的宝藏”为主题推出《国家宝藏》联名产品，同时还将推出一系列消费者互动活动，让博物馆和传统文化“活”起来，进入大众生活中，让各地文化与宝藏，被更多人所看见，并为人所感知
此外，《国家宝藏》的播出节点正是白酒的传统消费旺季——春节。在行业看来，《国家宝藏》叠加水井坊品牌的影响力将在白酒消费旺季期间为水井坊狠狠地刷一波“存在感”。
不管是“更有影响力的品牌沟通”，还是“梳理水井坊价值链”、“提升营销费用的投放效率”，水井坊的改变已经在路上。今年第三季度，水井坊主营业务收入11.41亿元，同比增长18.86%；单季净利润3.99亿元，同比增长33.09%。
图片来源：摄图网
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