奇瑞再推新品牌 Lepas 登陆欧洲！换汤不换药的车海战术真能突围？

中国车企奇瑞 Chery 的野心显然不只是满足于 Omoda 与 Jaecoo 两个外销品牌的成功。近日奇瑞国际宣布，将在欧洲及英国市场正式推出全新品牌 Lepas。根据官方定义，Lepas 被塑造成一个更具“想像力、智慧科技与贴心设计”的品牌，定位上比现有的品牌更为大胆。然而，单从品牌命名学来看，Lepas 是将“Leopard”（豹）、“Leap”（跃动）与“Passion”（热情）三个英文单词强行结合而成。这种继 Jaecoo（德文猎人与 Cool 的结合）以及 Omoda（氧气与时尚的结合）之后的命名逻辑，难免让人感到一丝尴尬，更反映出品牌在建立文化底蕴上的急功近利。

从市场数据来看，奇瑞的确有本钱疯狂扩张。去年 Jaecoo 在英国市场表现惊人，在短短一年内从零开始，交出了近三万辆的成绩单，销售表现甚至超越了 Citroën 与 Honda 等深耕多年的老牌车厂。这份亮丽的成绩单给予了奇瑞管理层极大的信心，认为只要透过不断开设新品牌、建立新的经销网络，就能在欧洲这个日益饱和的市场中佔据更多份额。Lepas 的推出，正是这种扩张思维下的产物，旨在透过“分阶段引入”的方式，从领导层任命到经销商布局，试图在市场中建立一个所谓“独特”的新形象。

然而，问题在于产品的差异化。Lepas 目前在马来西亚等市场推出的车型如 L4、L6 及 L8，其外型与内装设计与奇瑞自家的 Tiggo 7、8、9 系列几乎如出一辙。对于消费者而言，如果产品本质只是换一个徽章的“克隆车”，这种品牌堆叠策略的意义何在？虽然官方宣称未来会有更具原创性的 L1、L2 及 L3 车型，但在现阶段，Lepas 的出现更像是为了填补经销商货架而存在的影子品牌。在英国与欧洲市场竞争进入白热化的当下，这种模糊的品牌定位，很可能会造成自家品牌互相残杀的局面，而非合力对抗欧洲本土品牌。

每次看到内地车企大张旗鼓地玩“文字游戏”来命名新品牌，我总觉得这是一种对市场深度的误判。车子固然要有科技感，但品牌灵魂是需要时间沉澱的。奇瑞目前的做法，就像是在玩一场数字游戏：只要品牌够多、型号够乱，总有一款能撞中消费者的胃口。但现实是，欧洲车迷比起“科技堆料”，更在乎一个品牌的个性能否持之以恆。Lepas 这个名字听起来像是某种运动服饰，多于像一台有温度的机械。如果奇瑞不能在产品研关上做出真正的区隔，而只是换个壳、改个名字就想在欧洲立足，这种增长势头恐怕只是泡沫。毕竟，买车不是买快销品，当消费者发现转过头来大家开的都是同一台“母体车”时，那种所谓的大胆与想像力，只会变成一种廉价的包装。